本質上,品類創新是一種商業創新,其核心在于尋找心智的空缺,然后,根據心智的特點和規律設計產品和品牌。實際上中國擁有諸多具有良好心智和產品資源的傳統產業,如何創新并幫助新品類進入心智?
在最初的產品時代,具有獨特賣點的“好產品”被認為是營銷和企業成功的關鍵,開發新產品成為企業營銷的中心;然而,模仿和價格戰很快摧毀了“好產品”,品牌被中國企業廣泛地關注,打造高知名度，美譽度，忠誠度的品牌成為企業的夢想,對營銷的認識進入品牌時代,品牌時代的一個經典論斷是“產品可能會消失,品牌將會永生”;當王安、寶麗來、柯達、諾基亞等大品牌隨著品類的衰落而衰落甚至消亡，紅牛，蘋果等企業借助開創新品類而壯大時,“品類”和“品類創新”被越來越多的企業所關注。
什么是品類,如何創新品類
市場角度的品類與心智角度的品類有時候是一致的。例如,在市場中，轎車和卡車并不屬于同一個品類,在心智中也一樣。但大部分時候，二者并不一致。例如,從市場的角度看,濃縮果汁與非濃縮果汁屬于一個類別,但是從心智的角度看,它們屬于不同品類。從市場的角度看,不存在一個叫做“安全轎車”的品類,但是,從心智的角度看,安全轎車的品類無疑存在。
如何判斷品類是否基于心智?
在實踐中,很多企業的困惑都在千如何界定品類?；蛘哒f怎樣的品類是基于心智?怎樣的品類是基于市場?判斷一個品類是否基于心智,最簡單的方法就是看消費者是否可能以此來思考。
很多企業所界定的品類實際基于行業角度,這樣的“品類”將很難有前途,因為消費者無可能以此來思考。例如有家電企業認為自己是立足于“黑家電”品類,致力于成為黑家電品類的代表。這是一種典型的行業分類的方式,實際上沒有一個消費者會產生買“黑家電”的想法,即使經過教育也難以形成這種思考方式。
時下廣告宣傳正猛的“零卡”飲料也屬此類,是否有消費者會希望購買“零卡飲料”?這顯然是企業的思考方式而非消費者的思考方式?！傲憧嬃稀笔且粋€寬泛的概念,對于企業而言,也許寬泛更具有吸引力,但對于心智而言,寬泛毫無競爭力。
另一方面,如果符合潛在顧客的思考方式,即使不符合行業慣例,也不影響品類的前景。長城汽車幾平是全球唯一的以汽車類別來建立品類的汽車企業,在此之前,幾平所有的主流汽車企業都以價格檔次來建立品類,例如豐田在中級車市場上,橫跨轎車，皮卡SUV MPV等各種車種，然而我們的研究結果顯示,車種是價格以外消費者認知和區分汽車品牌最重要的標準,以此建立品類具有堅實的心智基礎。正因如此,長城建立了專業的皮卡品牌風駿、專業的SUV品牌哈弗、專業的轎車品牌騰翼。
如何創新品類?
創新品類首先要把握品類發展的趨勢,然而真正的趨勢并不明顯,而是隱藏于潮流之中。順看商業史,你會發現,某一個單一品類不斷分化出越來越多的新產品和新品類,分化成為必然趨勢。實際上,分化是商業界發展的原動九,分化的力量使得新品類不斷涌現從而推動了整個商業社會的發展。在商業界,技術、文化和傳播環境的變遷創造了促使品類分化的條件,市場越成孰,競爭越激烈,分化的程度就越高。
但是分化的趨勢并不容易被接受,因為分化和融合的現象是交織在一起的,一個品類誕生的初期,看起來更符合融合概念,但長期來看,每個品類最終必然走向分化。很多人把營養快線當做果汁與牛奶融合的產物,這是表面的現象,實際上營養快線真正開創的是乳飲料品類。而茶加啤酒、咖啡加可樂、雪碧加茶、維生素水加茶等完全意義的融合產品,則無一取得成功。
我們所總結的品類創新的五種方法,包括:技術創新,借助新概念,聚焦,搶占市場上有，心智中無的新品類,對立面等,這些方法適合于不同地位和實力的企業。例如“搶占市場上有、心智中無的新品類”適合具有敏銳市場觸角并具有實力的企業,而其他幾種則更適合于中小企業。
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